没有成交额喜报刷屏、没有明星云集的晚会助阵、没有剁手党的狂欢，今年双十一，“理性消费”成了最亮眼关键词。
年轻人是如何度过双十一的？
10日晚8点，双十一第二波大促活动正式启动，各平台也纷纷推出新玩法，天猫官方优惠活动“每满300元减50元”，此外还有红包、88VIP优惠，京东有“每满299减50、每满1000减100”等满减活动。
电商平台激战正酣，今年双十一购物狂欢节在昨日晚间迎来最高潮，然而与往年相比，今年的双十一似乎理性许多。
首先是热度方面，打开微博热搜榜，从昨晚到今日，本应是消费高峰期的11月11日，却没有一条相关的话题。
不仅如此，今日午间，一条“突然就不想乱买东西”的话题跃居榜首，节日热度骤降的大环境下，人们的消费也在逐渐趋于理性。
小蔡是豆瓣小组“不买了！拔草互劝协会”中的一员，今年是他达成“双十一0消费”成就的第三年，比起往年的“单打独斗”，今年的小蔡有了更多志同道合的战友。
当被问到为什么选择在双十一拒绝消费时，小蔡对蓝鲸财经记者说道：“连续三年双十一什么都没买，不是不想买，只因为我数学不好，商家说下单立打八折，但我只懂不买立省100%。”
在这个小组中，和小蔡拥有相同理念的人还有很多，他们的宗旨只有一个，就是“花式劝退，不买立省”。
在发帖前，每一个组员都会列举自己想买却又犹豫的东西，评论区内则是大型劝退现场，组员们细数着各种不买的理由，以此来互相激励劝退，拒绝被消费主义洗脑。
事实上，在豆瓣类似的小组还有很多，例如：“如果我们可以不通过消费获得快乐、低消费研究所、真抠女、豆瓣抠门男女省钱组”等，在消费主义大行其道的当下，他们聚集在一起用理性消费取代“闭眼入”，试图对抗这个被购物氛围充斥的节日。
木子曾经是一位双十一的资深玩家，她对记者表示：“今年双十一是购物欲最低的一年，往年双十一会根据平台的规则去计算满减优惠，会盯着促销活动准时开抢，会大量囤积日用品以备不时之需。但今年已经疲于去为了一点点折扣费时费力的去计算，我甚至不知道促销活动是在昨晚8开始的，再加上之前囤的东西到现在还没有用完，对我来说，双十一已经从一个值得期待的节日变成可有可无的一天。”
当双十一越来越理性
从2009年至今，双十一已走过14个年头，大量电商平台在这一天前后推出一系列优惠政策来吸引消费者的眼球，“剁手党”无不为之欢腾。但是近年来，各大平台的成交额喜报不再刷屏，就连持续举办了7年的双十一晚会也在今年销声匿迹。面对逐渐变味儿的购物节，消费者的热情也在慢慢改变。
1.消费者认清“伪需求”
从狂欢的“剁手党”到0消费的“拒买党”，双十一变味儿的原因在于，人们的消费方式开始趋于理性，越来越多的消费者开始意识到，什么东西该买，什东西不该买，什么东西是“伪需求”。
“伪需求”是啥？
可以理解为那些风靡一时，但大家跟风购买后发现用处并不大的网红产品。这类产品往往如大风刮过，卷起几分沙尘便重归于平静，火了一阵儿后就销声匿迹。更重要的是，特别容易翻车。
“网红爆款、女生速买、用了就回不去了、简直绝绝子、真的很哇塞！”在小红书上这些醒目的关键词时刻在给消费者灌输一种不买就吃亏的概念。在这类推文的洗脑下，不少人消费者盲目跟风，事实上最后花了不少钱买了一堆自己根本不需要的东西。
隆隆今年也加入了0元消费的阵营中，在他看来，满300元减50元这类满减活动看似很划算，实则只会导致最后买了一大堆根本用不到的东西。
“去年双十一，因健身需求打算入手一台跑步机，结果最后为了凑满减还买了瑜伽垫、哑铃、筋膜枪等一系列器材，买回来后才发现并不需要，基本处于闲置状态。在我看来，如果我本来需要一样东西，而双十一正好打折那就是赚了，如果因为满减而多买了很多我不需要的东西，那这就是在浪费。购物的本质应该取决于这个东西是不是我需要的，而不是这个东西打了几折，优惠了多少。”
涂涂对记者表示：“之前在小红书上看到博主疯狂推荐空气炸锅、早餐机、面包机等好物，于是双十一期间花了不少钱买进，但到手后才发现并没有他们描述这么万能，甚至非常鸡肋。再加上平时工作节奏快，早上根本没有时间自己做早饭，双休日睡到中午也不会想到吃早饭，买来的这些厨房用品也基本是在吃灰，现在看来这些都是被包装过后伪需求。”
2.规则越来越复杂
除了看清“伪需求”外，商家日渐繁杂的套路也是人们消费热情递减的重要原因。
早在双十一刚开始那几年，活动规则就是简单粗暴的直接打折，而如今商家与平台那些纷繁复杂的促销套路让消费者心力交瘁。更有商家为制造节日折扣力度大的假象，先涨价后降价，以此迷惑消费者的眼睛。
今日，一则“波司登先涨后跌仅便宜0.28元的”的话题登上热搜。该事件中，波司登的一件羽绒服价格在双十一期间提升至1349元，领券购买后实际价格仍为979元，仅比9月份价格便宜0.28元。
此外，还有消费者向蓝鲸记者透露，自己一年前原价129元买的美的电饭煲，一年后双十一同款折后价格居然涨至189元，比此前的售价高了60元，这还是双十一期间。
对于商家先涨后跌的行为，和力传播集团策划总监高承远对蓝鲸财经记者表示，市场经济，涨价和降低，都是商家的自由，这本身也许可以称之为“套路”，但不能仅以此认定为违法。当然，如果商家承诺了一定时期内最低价，甚至“全网最低”等，那就要受到消费者权益保护法的约束。涨价和降价脱离了消费者承诺，就有可能违反了广告法和消费者权益保护法，要受到相关法律、制度的惩罚。
除了消费者认清伪需求、商家促销玩法复杂外，节日战线被拉长、直播带货崛起等都是双十一热度被稀释的原因。但这未必不是一件好事，从最初的全民狂欢剁手到如今的理性购物，伴随着人们消费习惯的改变，“双十一”的历史使命也在这一刻完成了迭代升级。